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nº 7 Enero-Febrero 2002
REPORTAJES 
 
La publicidad mantiene estereotipos sexistas
Ana R. Antúnez

Si lee prensa diaria usted es una persona trabajadora, emprendedora, con dinero para gastar en tiempo libre, culta... Si se acerca al kiosco todos los jueves para conocer las últimas exclusivas del mundo del corazón; usted debe ser, casi seguro, mujer, ama de casa, preocupada por su cuerpo, sus lecturas se limitan a revistas de esta misma tipología y vive pendiente de lo que el tarot y la bola de cristal le revelen sobre su futuro.

Publicidad en prensa e internet a examen
Ajustado o no a la realidad, esto es lo que se deduce del análisis de la publicidad que se incluye en este tipo de publicaciones, según se detalla en el reciente estudio "La imagen de la mujer en la publicidad" realizado por la Confederación Española de Consumidores y Usuarios (CECU).

Este informe ha sido subvencionado por la Dirección General de la Mujer de la Comunidad de Madrid y como ha apuntado la coordinadora del estudio, Marisol Guadamillas, lo que se ha pretendido es analizar el tipo de publicidad que se incluye en los medios de comunicación y además deducir cuál es la imagen que se adjudica a la mujer en estos anuncios.

Prensa e Internet, el medio con más solera y lo más nuevo en formas de comunicación, han sido los seleccionados por la CECU para estudiar el tipo de publicidad que se inserta en cada uno de ellos: "Nos hemos centrado en estos campos ya que el primero de ellos, la prensa, es de muy fácil acceso para toda la población y, en el caso de internet, por ser un medio bastante joven y muy utilizado", explica Marisol Guadamillas.

Analizar la publicidad vertida en la red ha supuesto una dificultad añadida ya que en muchas ocasiones no es fácil delimitar lo que es información y lo que es publicidad, apunta la coordinadora del estudio: "Sin embargo, ha merecido la pena porque sólo en internet se rompen algo los estereotipos de la mujer, ya que los publicitarios perciben que la mujer usuaria de internet es distinta a la que lee una revista del corazón"

Prensa diaria, revistas femeninas, revistas masculinas, prensa del corazón y revistas de información general; en total, 50 publicaciones han representado a la prensa escrita, las de mayor tirada de cada categoría. Por su parte, entre las páginas web, se ha analizado la publicidad que se inserta en buscadores, páginas web de información diaria, páginas web del corazón, femeninas, masculinas y neutras, un conjunto de 58 páginas.

Anclados en los estereotipos

Las conclusiones de este examen siguen dando un suspenso categórico a la publicidad respecto al tratamiento de la mujer y de los anuncios que a ella se destinan: "Se observa como los estereotipos que se adjudican a la mujer , siguen siendo, -explica Marisol Guadamillas- en su inmensa mayoría, la de una mujer preocupada por la moda, madre y objeto sexual"

No obstante, este estudio de la CECU sobre el estado de la publicidad en prensa y en internet, constata un apreciación importante: al saltar de la prensa impresa a los contenidos que navegan por la red se observa un cambio sustancial, como explica Marisol Guadamillas, los publicistas conocen el perfil de los mujeres usuarias de internet son jóvenes, dinámicas, interesadas por las nuevas tecnologías... todo esto se refleja en la publicidad que se inserta en la red.

En internet prima la publicidad sobre otras páginas web, viajes, productos electrónicos... No obstante, el estudio de la CECU no ha pasado por encima ciertos abusos que se observan también en la publicidad en la red.

En el caso de los sitios dedicados en concreto a la mujer, el 5,26 por ciento de los anuncios están relacionados con la dieta y el adelgazamiento: "Seguimos con el tópico de esa mujer que se preocupa por la línea, además de no tener en cuenta que a estas páginas tienen acceso menores, que pueden realizar conductas contraproducentes para su salud siguiendo las dietas y utilizando los productos que se publicitan"

.La CECU afirma que desde su punto de vista las páginas web femeninas siguen los tópicos y estereotipos siempre adjudicados a la mujer, "aunque varía en algo: son mujeres que se forman y buscan empleo", una apreciación que la publicidad de los medios escritos femeninos, ni siquiera contempla.

Sin embargo, la publicidad de las páginas dedicadas al hombre, mantienen un estereotipo de género, "aunque se introduce la variante de la moda –explica el estudio-, siguen existiendo actitudes que reflejan a un hombre al que le importa el sexo, los coches y lleva dinero a casa". Marisol Guadamillas cree que esta imagen debe variar porque el hombre también es padre, le interesa la cultura y hay hombres que necesitan información sobre productos para el hogar, salud... La publicidad ignora esta realidad.

Lejos de la realidad

El análisis pormenorizado de los anuncios de diferentes sectores no muestra tampoco que la figura de la mujer haya cambiado. Se han seleccionado un total de 167 anuncios ( 149 impresos y 18 de la red) de moda, perfumería, alcochol, cultura, infantil... En todos ellos, la mujer es frágil, delgada, joven... "La categoría de alcohol y tabaco es la más denigrante en cuanto a la imagen que se refleja de la mujer", sentencia Guadamillas.

Si los anuncios de güisqui resultan denigrantes, la coordinadora del estudio no encuentra explicación para el bajo porcentaje de anuncios con mujeres dedicados a formación y empleo: "esta carencia no es lógica cuando hoy en día la mujer representa el porcentaje más alto de alumnos universitarios y está completamente integrada en el mundo laboral".De sorpresa en sorpresa, Marisol Guadamillas califica de inaudito que entre todos los anuncios de prensa elegidos no haya ni siquiera uno sobre negocios o finanzas dedicado a la mujer o en la que esta aparezca. ¿Sólo los hombres invierten, en bolsa, contratan un prestamos hipotecario, acuden a un cajero...? "Nos parece que es un punto sobre el que las empresas que ofrecen este tipo de productos y servicios, deberían reflexionar", apunta la coordinadora.

Ante esta panorama desolador en los anuncios impresos en papel, "resulta revelador que en el caso de los anuncios sobre negocios y finanzas de la red, la mujer aparezca reflejada en el 22 por ciento de ellos". La red vuelve a dar un paso adelante: "vamos avanzando en algún punto, aunque queda mucho por andar. Desde la CECU creemos que la imagen que se está reflejando de la mujer no es fiel con la realidad."

Con este nuevo estudio sobre la mujer y la publicidad la Confederación Española de Consumidores y Usuarios pretende hacer reflexionar a empresas y creativos sobre el rumbo de sus camapañas publicitarias. Como punto de partida para su reflexión, les brindan una definición: "La mujer es un conjunto de actitudes, sentimientos e intereses de lo más variopinto y no se la puede encasillar en un estereotipo o en un rol de conducta".